La difficile reconversion de GAP

Le groupe américain GAP connaît depuis le tournant des années 2000 des difficultés importantes, principalement dû à une stratégie hésitante et une difficulté à se reconvertir.

Si GAP semble en perte de vitesse depuis le début des années 2000, l’année dernière a probablement été le moins bon exercice affichant la pire performance du secteur de l’habillement ! Depuis 2004, le chiffre d’affaires de GAP est en stagnation. L’an dernier, il n’a progressé que de 2%. GAP a vu la fréquentation de ses magasins baisser de 13% tandis qu’un groupe comme C&A, positionné sur le même secteur que GAP (des vêtements simples pour toute la famille) est en pleine croissance. Pour compenser ses maigres ventes, GAP a ainsi multiplié les soldes ce qui a provoqué l’effondrement des marges (-2,6 %) et des profits (-3%). Ainsi, le bénéfice net a reculé de 35% par rapport à 2005 ! La démission de son PDG continue de semer le trouble sur l’avenir de GAP et la nécessité d’une reprise en main.

Or, GAP ne trouve plus de relais de croissance aux Etats-Unis où le marché semble saturé de chaînes vendant des basiques à bon marché. Ainsi, une guerre des prix s’est enclenchée dans ce secteur, qui fait baisser les prix (donc, les marges et profits). GAP a du mal à s’en sortir surtout qu’il réalise plus de 90% de ses ventes aux Etats-Unis et qu’il n’est présent que de dans cinq pays étrangers. D’autant que depuis le lancement de la marque bon marché Old Navy en 1994, il n’y a pas d’opérations de la même ampleur. Le lancement de la marque Forth & n’a représenté que 30 magasins par rapport aux 3000 de GAP, pas de grand bouleversement et que la fermeture de ses magasins est déjà programmée !

La difficulté majeure pour GAP est de trouver un repositionnement qui lui permette de retrouver une identité propre tout en gardant un certain volume de ventes, qui s’impose pour le numéro mondial du textile et ses 3000 boutiques. Car à l’heure actuelle, ni le secteur des marques à la mode, secteur niche, ni celui des basiques, où les prix sont très bas, ne permettent à GAP de conserver volume et rentabilité. GAP pourrait fermer des magasins afin de se reconvertir avec succès vers le prêt-à-porter à la mode, plus confidentiel mais avec des marges plus confortables. Pour cela, il faudra néanmoins qu’il rajeunisse son image auprès des consommateurs pour qui la marque est associée aux années 1990.

Pour beaucoup, ce qui guette GAP est le rachat par un fonds de private equity. Pour l’instant se vend toujours à un PER de 8, mais dès lors qu’il passerait à 6, cela ferait de l’entreprise un candidat idéal car GAP dégage d’importants et réguliers cash flows.