Wal-Mart, leader mondial de la grande distribution, qui possède 3700 magasins aux Etats-Unis pour un CA de 250 milliards de dollars, s’est engagé depuis quelques années dans une course de vitesse en Chine avec son principal concurrent Carrefour. Wal-Mart dispose de moyens inégalés mais cela suffira-t-il à sa réussite sur ce marché où il mise beaucoup?
Un marché à fort potentiel
Avec l’économie la plus dynamique du monde, la Chine dispose aussi d’une classe moyenne qui ne cesse de croître, le segment même de la population qui intéresse le plus les chaînes de grande distribution étrangère comme Carrefour et Wal-Mart. Les masses se ruent dans les quelques Carrefour, Ikea et Wal-Mart déjà présents sur le territoire même si dans l’ensemble les chaînes étrangères sont assez peu présentes. Un article publié le 27 mars 2007 dans l’International Herald Tribune remarque les 16 détaillants étrangers présents en Chine ne réalisent environ 32% des ventes totales.
Ce marché n’est pas seulement porté par la constitution d’une classe moyenne, mais il est en lui-même porteur d’espoir car seuls 20% des ventes du secteur de la distribution en Chine ont lieu « actuellement en format organisé » ! Or, il est plus facile d’attirer à soi de nouveaux consommateurs que ceux de ses concurrents. Donc, si Wal-Mart et Carrefour ne figurent qu’aux rangs de dixième et cinquième en terme de chiffre d’affaires, ils peuvent être rassurés en sachant que les 100 premiers détaillants ne détiennent ensemble que 10% de part de marché. Le marché est donc promis à de grandes évolutions à l’horizon 2015 : un potentiel de croissance très important (comme en témoigne le bond de 14% entre 2006 et 2007 à 1000 milliards de dollars) probablement accompagné d’une concentration de ce secteur. D’aucuns estiment qu’en 2015, le marché chinois devrait se placer en deuxième place mondiale, derrière les Etats-Unis.
Une stratégie ambitieuse...
Wal-Mart a défini, comme son principal concurrent Carrefour, une stratégie d’expansion agressive en Chine. Les deux leaders mondiaux misent massivement sur ce pays. Mais Wal-Mart entend user de sa puissance pour s’imposer sur ce marché. Probablement car « China is the only country in the world that offers Wal-Mart the chance to replicate what they have accomplished at home » comme le souligne un analyste de la Deutsche Bank, au moment où la chaîne peine à se développer chez elle où, de plus, les ventes stagnent.
En mars 2006, Wal-Mart annonçait déjà son ambition de recruter 150 000 salariés en 5 ans. A long terme aussi, l’objectif est clair : à l’horizon 2025, Wal-Mart « escompte que son activité en Chine pèse alors autant que celle sur son marché domestique » (pour information, 3700 points de vente et 250 milliards de dollars de chiffre d’affaires).
… confirmée par le rachat du groupe taïwanais Trust-Mart
L’acquisition pour 800 millions d’euros de Trust-Mart, chaîne de 100 hypermarchés dans plus de 20 provinces chinoises, entérine la nouvelle stratégie offensive de Wal-Mart en Chine. Celle-ci représente de loin l’action la plus ambitieuse de Wal-Mart en Chine d’autant que Carrefour, Tesco et le leader chinois Lianhua étaient également intéressés. Car, présent depuis 1996, il n’avait ouvert 10 ans plus tard que 66 magasins, soit plus de trois fois moins que son concurrent Carrefour.
Cette stratégie est celle d’un développement rapide par le rachat de firmes déjà implantées localement et dont la réputation est acquise, plus proche de celle déjà mise en place dans d’autres pays. C’est un avantage considérable pour Wal-Mart qui peut, plus que quiconque, se permettre des opérations d’une telle ampleur.
Pourquoi la réussite de Wal-Mart en Chine est loin d'être acquise
Malgré ces perspectives alléchantes, rien n’est gagné d’avance, même si l’on peut penser que la pénétration lente de ce marché lui a permis de se familiariser avec ces particularités. Tout d’abord, contrairement aux Américains, les consommateurs chinois fréquentent les hypermarchés plus souvent mais pour des paniers de 4$ en moyenne ($20 aux US). Ajouté à cela, Wal-Mart devra se soucier de son positionnement à mesure que le nombre de magasins détenus augmentera. Enfin, il faut rappeler que Wal-Mart n’est pas à l’abri des difficultés rencontrées dans les autres pays, à savoir s’adapter au marché local tout en se forgeant une identité locale. Cela sera d’autant plus déterminant que la concurrence sur ce marché est acharnée : l’un des leaders, Lianhua, a notamment décidé de fermer des magasins à Pékin pour cause de trop forte concurrence. Certes, Wal-Mart a les moyens de rectifier le tir le cas échéant mais les orientations qu’il prendra seront probablement décisives. Et s’il y a gros à gagner, il y a malheureusement beaucoup à perdre aussi !
Un marché à fort potentiel
Avec l’économie la plus dynamique du monde, la Chine dispose aussi d’une classe moyenne qui ne cesse de croître, le segment même de la population qui intéresse le plus les chaînes de grande distribution étrangère comme Carrefour et Wal-Mart. Les masses se ruent dans les quelques Carrefour, Ikea et Wal-Mart déjà présents sur le territoire même si dans l’ensemble les chaînes étrangères sont assez peu présentes. Un article publié le 27 mars 2007 dans l’International Herald Tribune remarque les 16 détaillants étrangers présents en Chine ne réalisent environ 32% des ventes totales.
Ce marché n’est pas seulement porté par la constitution d’une classe moyenne, mais il est en lui-même porteur d’espoir car seuls 20% des ventes du secteur de la distribution en Chine ont lieu « actuellement en format organisé » ! Or, il est plus facile d’attirer à soi de nouveaux consommateurs que ceux de ses concurrents. Donc, si Wal-Mart et Carrefour ne figurent qu’aux rangs de dixième et cinquième en terme de chiffre d’affaires, ils peuvent être rassurés en sachant que les 100 premiers détaillants ne détiennent ensemble que 10% de part de marché. Le marché est donc promis à de grandes évolutions à l’horizon 2015 : un potentiel de croissance très important (comme en témoigne le bond de 14% entre 2006 et 2007 à 1000 milliards de dollars) probablement accompagné d’une concentration de ce secteur. D’aucuns estiment qu’en 2015, le marché chinois devrait se placer en deuxième place mondiale, derrière les Etats-Unis.
Une stratégie ambitieuse...
Wal-Mart a défini, comme son principal concurrent Carrefour, une stratégie d’expansion agressive en Chine. Les deux leaders mondiaux misent massivement sur ce pays. Mais Wal-Mart entend user de sa puissance pour s’imposer sur ce marché. Probablement car « China is the only country in the world that offers Wal-Mart the chance to replicate what they have accomplished at home » comme le souligne un analyste de la Deutsche Bank, au moment où la chaîne peine à se développer chez elle où, de plus, les ventes stagnent.
En mars 2006, Wal-Mart annonçait déjà son ambition de recruter 150 000 salariés en 5 ans. A long terme aussi, l’objectif est clair : à l’horizon 2025, Wal-Mart « escompte que son activité en Chine pèse alors autant que celle sur son marché domestique » (pour information, 3700 points de vente et 250 milliards de dollars de chiffre d’affaires).
… confirmée par le rachat du groupe taïwanais Trust-Mart
L’acquisition pour 800 millions d’euros de Trust-Mart, chaîne de 100 hypermarchés dans plus de 20 provinces chinoises, entérine la nouvelle stratégie offensive de Wal-Mart en Chine. Celle-ci représente de loin l’action la plus ambitieuse de Wal-Mart en Chine d’autant que Carrefour, Tesco et le leader chinois Lianhua étaient également intéressés. Car, présent depuis 1996, il n’avait ouvert 10 ans plus tard que 66 magasins, soit plus de trois fois moins que son concurrent Carrefour.
Cette stratégie est celle d’un développement rapide par le rachat de firmes déjà implantées localement et dont la réputation est acquise, plus proche de celle déjà mise en place dans d’autres pays. C’est un avantage considérable pour Wal-Mart qui peut, plus que quiconque, se permettre des opérations d’une telle ampleur.
Pourquoi la réussite de Wal-Mart en Chine est loin d'être acquise
Malgré ces perspectives alléchantes, rien n’est gagné d’avance, même si l’on peut penser que la pénétration lente de ce marché lui a permis de se familiariser avec ces particularités. Tout d’abord, contrairement aux Américains, les consommateurs chinois fréquentent les hypermarchés plus souvent mais pour des paniers de 4$ en moyenne ($20 aux US). Ajouté à cela, Wal-Mart devra se soucier de son positionnement à mesure que le nombre de magasins détenus augmentera. Enfin, il faut rappeler que Wal-Mart n’est pas à l’abri des difficultés rencontrées dans les autres pays, à savoir s’adapter au marché local tout en se forgeant une identité locale. Cela sera d’autant plus déterminant que la concurrence sur ce marché est acharnée : l’un des leaders, Lianhua, a notamment décidé de fermer des magasins à Pékin pour cause de trop forte concurrence. Certes, Wal-Mart a les moyens de rectifier le tir le cas échéant mais les orientations qu’il prendra seront probablement décisives. Et s’il y a gros à gagner, il y a malheureusement beaucoup à perdre aussi !
Sources
- L'Expansion.com "Wal-Mart met le paquet en Chine pour dépasser Carrefour", 20 mars 2006, http://www.lexpansion.com/art/17.0.141240.0.html .
- International Herald Tribune, "Wal-Mart said to be acquiring chain in China", 16 octobre 2006, http://www.iht.com/articles/2006/10/17/asia/web.1017walmart.php .
- L'Expansion.com, "Wal-Mart prêt à contrer Carrefour en Chine", 30 octobre 2006, http://www.lexpansion.com/art/4342.150252.0.html .
- The Economist, "France's answer for Wal-Mart faces some of the same difficulties" , 15 mars 2007.
- Reuters, "Wal-Mart et Carrefour profitent à plein du marché chinois", 27 mars 2007, http://actualite.aol.fr/economie/wal-mart-et-carrefour-profitent-a-plein-du-marche-chinois/288276/p-article_cat/article_titre/article_id/article.html .
- International Herald Tribune, "Sales roar for Wal-Mart and Carrefour in China", 27 mars 2007.
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